Guide: Neuromarketing - hvad er det?

Med disciplinen neuromarketing kobler man hjerneforskning til marketing. Formålet med neuromarketing er at finde frem til forbrugerens mental "købsknap" ved at opnå en forståelse for og få indsigt i forbrugerens til dels ubevidste motivation bag en købshandling.

Hermed er neuromarketing et opgør med hidtil traditionel marketing, hvor man har fokuseret på at "overtale" forbrugeren til en købshandling, og hvor købsadfærden anses for værende rationel.

Den rationelle forbruger

Langt størstedelen af teorier om forbrugsadfærd bygger som sagt på tanken om, at købsbeslutningen er rationel. Man antager altså, at:

• Forbrugeren har konstante og stabile præferencer
• Følelser har ingen betydning i købsbeslutningen
• Man har fuld informationer om markedet, dvs man kender til alle udbydere og priser på markedet.
• Købsbeslutningen er en logisk proces, hvor forbrugeren har foretaget en "cost-benefit" analyse af, om man skal købe en bestemt vare eller ej.

Man har med tiden fundet udviklet denne model og fundet frem til at forbrugeren ikke er rationel og stabil, og at forbrugerens valg er biased. Derfor har man udviklet ideen om den emotionelle forbruger.

Den emotionelle forbruger

Et glimerende eksempel til at illustrere, at forbrugeradfærden i den grad er emotionel, er de famøse blindtests, som i 1970erne afslørede, at forbrugere foretrækker smagen af Pepsi, men det alligevel er Coca Cola, som sælger bedst. Hvorfor det forholder sig sådan, fandt neuroscientist Read Montaque svaret på, da han i 2003 efterprøvede blindtesten og indbød til colasmagning med MRI-skanning. Forsøgsdeltagerne blev placeret i en skanner og bedt om at drikke cola blindt. Endnu en gang foretrak de fleste Pepsi, men da forsøgsdeltagerne fik af vide, hvad de drak, foretrak forsøgsdeltagerne pludseligt smagen af Coca Cola. Og MRI-skanningerne viste også en ændring i hjerneaktiviteten. Da deltagerne drak coca cola - og vel og mærket viste, at det var dette mærke de drak, blev området for hukommelse i hjernen aktiveret. Montaque egen forklaring på resultatet, at deltagerne genkendte Coca Cola fra reklamerne, og virksomhedens markedsføring altså får forbrugerne til at ignorere produktets faktiske kvalitet.

Montaques eksperiment viser, at følelser i den grad er knyttet til og kan være afgørende for forbrugerens købsadfærd. Og det er netop tanken om den emotionelle forbruger, som neuromarketing tager udgangspunkt i. Mennesker er komplekse og således er vores forbrugeradfærd. Med studier i neuromarketing forsøger man altså at blive kloggere på de ubevidste processer, der trigger en bestemt handling i mennesker. For eksempel fremkalder forskellige farver forskellige følelser i os, og vil derfor ifølge neuromarketing også fremkalde forskellige handlinger. Du kan læse mere om, hvilken effekt farver kan have på dit salg her .

Det store spørgsmål i neuromarketing er, hvilken stimulans fremkalder en bestemt handling. For at finde svaret på det, gør man i neuromarketing brug af en række forskellige metoder. Det kan være noget så simpelt som analysere ansigtsudtryk, eye tracking, pulsmålinger, elecdermal aktivitet ( hvilket fx indebærer sved på huden, tørhed osv) . Eye tracking er en af de mest brugte metoder. Her får man nogle briller på og bliver typisk sendt i en butik eller bedt om at se en reklamefilm. Man kan herefter måle og følge med i, hvad forbrugeren har kigget på. Er forbrugeren for eksempel ude og handle, vil man kigge på, hvilke slags produkter, der fanger hans blik. Lad os sige forbrugeren vil købe en ost. Så kan det være interessant at analysere på, om hans blik fanger de "runde", "trekantede", "firkantede" - eller er det prisen, som først skuer hans øje?  Alt sammen indsigter og værdifuld viden for virksomheden, når de skal beslutte sig for, hvordan de markedsføre et bestemt produkt.

Eksempler på neuromarketing

• McDonalds har flere gange været i mediernes søgelys for at gøre brug af neuropsykologiske virkemidler, til at påvirke kundernes forbrugsmønster.
• En af de større rygter har været, at McDonald’s puttede duft i deres rengøringsmiddel, som gjorde deres kunder afhængige og gav dem en trang til at besøge McDonalds igen. Man mente at Mcdonalds prøvede skabe associationer gennem denne duft.   Hvergang man duftede denne duft et andet sted ville man få lyst til at besøge MdDonald.
• Hvis I nogensinde har  gået forbi en vogn med brændte mangler og tænker, at tænkt at duften virkelig giver jer lyst til at købe brændte mangler, så kan det være der bliver sprøjtet en duft af brændte mangler rundt omkring vognen.
• Lufthavnsvirksomheder der sprøjter en duft af kaffe, så du vil købe en kop kaffe på turen.
• New York Times har tidligere skrevet artikler om, hvordan Disney skulle have et hemmeligt "neuromarketing-laboratorium", og herefter skulle de eftersigende gøre brug af eye-tracking metoden til at analysere reklamer og deres effekt på seerne.

Tips: Læs også "Derfor mislykkes din markedsføring"

Etiske overvejelser

Neuromarketing og dens virkemidler er ofte til debat i medierne. For er der i virkeligheden tale om, at virksomhederne manipulere forbrugerne og udnytter, at man kan påvirke den irrationelle forbruger til et køb? Udøvere af neuromarketing vil tale for, at brugen af neuromarketing vil gavne forbrugeren, fordi forbrugeren vil modtage flere relevante reklamer og markedsføringen rettet mod forbugerne derfor i langt højere grad vil være meningsfuldt for forbrugeren. Forskere i neuromarketing påpeger desuden, at mens en hjerneskanning kan beskrive forbrugrens reaktion i en bestemt situation, så kan den ikke styre forbrugerens handling.

Hvis man som virksomhedsejer eller marketingsansvarlig overvejer at gøre brug af teknikker bag neuromarketing kan en løsning på de etiske problemstillinger være åbenhed og gennemsigtighed om, hvilke teknikker man gør brug af. Ved at give forbrugerne bevidsthed om brugen af neuromarketing giver man dem en mulighed for at forholde sig kritisk til de stimuli, de udsættes for i markedsføringen af virksomhedens produkter.

Held og lykke med markedsføringen af din virksomhed!

/Qred Teamet

‍